Falsos sentimentos

Sobre uma certa (in)gratidão por estudar a mecânica do mundo mercadológico.

Comecei minha vida acadêmica pelo lado errado da ESPM, fui Adm e agora quero ser redator publicitário, há nisso um certo viés de escolha. Não sou tão radical a ponto de ter ido para a FFLCH ou cinema, como muitos o fizeram, escolhi (me restou) como abrigo “para alcançar o meu sonho profissional” o mesmo lugar que antes eu repudiara por ter feito a escolha errada na época certa.

Se por um lado a Administração e seus números me espantaram, por outro o estudo mercadológico não só me persegue, mas parece ser ainda pior na formação dos publicitários da escola superior. Convenhamos que estudei muito mais publicidade que adm, mas mesmo assim não posso deixar de constatar: o marketing é muito mais martelado nas nossas cabeças de comunicadores por ser quase o único escopo da faculdade de comunicação social para o mundo businees.

Em administração, o foco é em marketing (digo isso dentro da ESPM), mas há diversos outros ramos que são bastante visitados e muitos saem dessa faculdade para vários lugares e áreas do humanitas - agências de propaganda inclusive. Esse relato leva a máxima que todos nós costumamos ouvir de parentes mais velhos e conservadores: a faculdade que todos deveriam fazer um dia. Assim como direito, medicina e engenharia - a velha trinca tradicional -, administração é quase tão polivalente como estas e a bolha do mundo business é a coisa que mais (cresce) chama atenção - esta é a minha versão de que ouvimos e vemos diariamente dentro da primeira escola de propaganda do Brasil.

A sobra dentro do manto da comunicação social para com o mundo empresarial é estudar mercadologia; uma escolha plausível de acordo com o interesse de cada um. O pior é que a matéria e seus fundamentos são constantemente impostos como verdade absoluta para todo o resto da grade. O marketing não deve ser menosprezado, nem pretendo dizer que 'o sonho acabou' para os que acreditaram na livre criação de idéias ou na simples possibilidade de tirar o seu próprio sustento de outra área que não seja aquela doutrinada por Kottler. Prezo pela formação de conceito e liberdade de escolha de grade - coisas que incrivelmente não ocorrem num lugar que nasceu atrelado a vanguarda do pensamento paulista, o MASP de Pietro Bardi. Não acredito no fato de termos uma educação tão fundamentada na venda como arte do marketing e da propaganda como um artifício funcional, quase gratuito, mecânico e hermético.

O que mais me choca é o fato de que o marketing é esticado ao limite e possui táticas por ora geniais, apesar de ferinas e até contestadoras na ética. O objetivo das empresas (isso não é uma crítica ao capitalismo e suas conseqüências) é ampliado em função de aparatos que forçam o papel do criativo ao de cúmplice no abuso com o público em questão. Atualmente, a idéia de capturar o consumidor onde quer que ele possa estar começa a me dar medo, a luta pela atenção chega a parecer maior que a luta por estabelecimento de mensagem e marca, o que em teoria, os criativos devem fazer.

Há sim, campanhas e empresas que acreditam numa comunicação não somente integrada, mas harmônica com seus consumidores. Digo harmônica no sentido de, mesmo retórica e repleta de convites, permite que o consumidor não seja taxado de trouxa ou não seja obrigado a ouvir, de sopetão, centenas de palavras de ofertas em 30 segundos, pior, com imagens chocantes que mais me lembram um videoclipe que um comercial – no caso, um videoclipe de puro mal gosto.

Acredito no diálogo do mercado com a massa populacional, não em eufemismos baratos para o estabelecimento de caráter “exclusivo” de uma marca com o seu público, vivemos em uma época industrial por princípio. Ouso dizer que Wahrol já fazia esse tipo de ironia quando imprima e pintava diversas latas de sopa, é a arte dialogando com o consumo em massa (não vou entrar nesse assunto).

Enfim, temo que o marketing faça da propaganda uma coisa até prazerosa, mas incrivelmente maniqueísta e sem formação de conteúdo cultural para a sociedade. Os comerciais do período 1980-90 são considerados os mais brilhantes da publicidade brasileira e não é a toa, carregavam cultura popular e não berravam pela atenção do telespectador.

Ok, hoje temos internet e o público é dispersivo, mas outras soluções são pensadas e pouco implementadas por falta de ousadia e desinteresse. Muitas vezes, em sala de aula, não sei se agradeço ou condeno de vez o fato de que eu saiba como o marketing funciona e quão banal e ofuscado ele pode ser.